Word of mouth ile viral marketing arasindaki fark nedir?

Dunyaca unlu pazarlama gurusu Seth Godin ikisi arasindaki farki soyle anlatiyor:

‘Word of Mouth’da tuketici kullandigi iyi ya da kotu bir urunu veya servisi 5-10 kisiye anlatir ve konu orada kapanir. Mesela ben bir havayolu sirketinin ucagina binerim ve oturdugum koltuktaki emniyet kemeri calismiyordur (basima gelmis bir olay) arkadaslarima anlatirim ve butun proses beni anlattigim arkadaslarimin sayisi kadardir.

Viral Marketing’de ise ben yine bir urunu ya da servisi 5-10 arkadasima anlatirim onlar da 5-10 arkadaslarina anlatirlar boylece bu fikir eksponansiyel bir sekilde buyuyerek onceden tahmin edilemez pazarlara ulasir. Her ornekte oldugu gibi burada da facebook’u verebiliriz ya da Google’un kendisi de buna cok iyi bir ornektir.

Bu durumda aslinda bizim hep pazarlamada kullandigimiz WOM terimi burada Viral Pazarlamayi anlatiyor. Yani aslinda viral pazarlamayi kastediyoruz ancak Word of Mouth terimi kullaniyoruz.

Benim acimdan bu tarz bir WOM tanimindaki WOM’un ustune pazarlama plani kurulacak bir yani yoktur. Buradaki WOM aslinda daha cok musteri memnuniyeti ile alakali bir konudur. Yani verdiginiz servis yada urun tuketicinin beklentisinin ustundeyse pozitif altinda ise negatif WOM’a markaniz maruz kalir.

Peki pazarlamacilarin surekli olarak WOM diyerek ama aslinda viral pazarlamayi kastedederek kurduklari planlar nedir?

Bunlar gercekten gerceklesebilecek planlar midir?

Bir grup opinion leader’a urununuzu tanitip, sevdirerek gercekten viral yani bulasici bir fikir olusturabilir misiniz?

Duncan Watts Fast Company‘de yayinlanan bir yazida viral pazarlamanin malesef bu kadar kolay yapilamayacagini anlatiyor. Tabi ki pazarlama cogu zaman somut gerceklere dayanan bir bilim olmadigi icin kisiden kisiye bu yorum degisebilir.

Burada daha detayli bir sekilde Watts’in konu ile ilgili fikirlerini ve karsi tarafin yani Viral Pazarlamanin planlanabilecegini dusunen pazarlamacilarin fikirlerini de bu makale de bulabilirsiniz.

Benim konuyla ilgili fikrim ise Viral pazarlama birkac opinion leader’a ulasmak ile gerceklestirilebilecek kadar kolay bir pazarlama aktivitesi degildir. Bazi urunlerde viral pazarlamayi asla kullanamazsiniz, mesela Toyota yeni Corolla 2008 modelini hadi viral pazarlayalim derse yillik satislarini revize etmeleri gerekir.

Viral pazarlamada bence opinion leader’lar sadece sizin fikriniz zaten viral bir fikir ise bunun gerceklesmesini hizlandirirlar yoksa isterseniz tamamen planlarinizdan onlari cikartsaniz da yine de cok birsey kaybetmezsiniz.

Bir urun ya da fikrin viral olabilmesi icin herseyden once fikrin kendisini ve fikrin yayilacagi pazarin buna uygun olmasi gerekir. Yoksa yapacaginiz o fancy pazarlama taktikleri ile bir seyi viral hale getiremezsiniz.

Nuri Alco bir anda butun duvarlara bir pazarlama aktivitesi sonunda yerlesmedi. Ayni yontemi simdi bir urun lansmaninda denemek isteseniz eminim cok kotu cuvallarsiniz.

Kisaca bir urun cikartip sonra bunu viral pazarlasak mi diye dusunmektense urununuzun boyle bir pazarlama sekline uygun olup olmadigini oncelikle inceleyin derim. Aksi halde kursunlarinizi bosuna harcarsiniz…

Word of mouth adi verilen pazarlama aktivitesi aslinda fikirlerin veya urunlerin bir anda salgin gibi yayilmasini anlatan bir terim.

Bir fikrin boyle yayilabilmesi icin herseyden once fikrin yada urunun ingilizce tabiriyle sticky olmasi gerekir. Yani insanlarin bu fikri icsellestirmesi gerekir ve icsellestirmeleri icin de bir yada birden fazla sebepleri olmasi gerekir.

Aslinda Malcolm Gladwell bununla ilgili ”The Tipping Point” adli kitabinda bir fikrin salgin gibi bir anda yayilabilmesi icin 3 ozelligi olmasi gerektigini vurgular:

1. Law of the few ( Azlarin kanunu)

Law of the few burada aslinda bir grup insani tanimliyor ki biz bu insanlara pazarlama tabiri olarak opinion leaderlar diyebiliriz. Yani etraflarindaki insanlar tarafindan rol model olarak alinan ve oyle olmaya calisilan kisilerdir bunlar.

Bir urunu yada servisi begendikleri ve ayni zamanda (burasi cok onemli :)) cok az kisi kullandigi icin ve bu urunu kendilerine ozel ve onlari farklilastiran birsey olarak dusunurler.

Hatirlarsiniz belki bundan 5-6 sene once puma ayakkabilar birden bire cok populer olmuslardi. Tabii bunun arkasindaki sebeplerden biri  de Puma’nin bir designer ile calismaya baslamis olmasiydi. Ama esas sebep bu tasarim degisikliginden sonra bir grup opinion leader’in Puma’yi heryerde giymeye baslamalari ve sonra onlari takip eden insanlarin bir cig gibi artmasiydi.

2. The Stickiness Factor (Yukarida da biraz bahsettigim konu hadi buna yapisma faktoru diyelim )

 Burada Malcolm’un kitabindan bir alinti yapmak istiyorum:

”In epidemics (word of mouth yerine genelde kitapta bu kelimeyi kullaniyor) , the messenger matters: messengers are what make something spread.But the content of the message matters too.”

Yani facebook’un bu kadar hizli yayilmasinin sebebi herkesin kullaniyor olmasinin otesinde facebook sitesinin arkasindaki tasarim ve yazilimin da son derece user friendly ve simple olmasiydi.

Ayni Puma’da oldugu gibi o insanlarin bu ayakkabilari giymelerinin sebebi gercektende tasarimlarinin degisip son derece trendy ve farkli bir spor ayakkabi haline gelmeleriydi.

3. The Power of Context (Icerigin gucu) 

Power of context’ten kasit ise birseyin yayilabilmesi icin sadece bir grup insan (the law of few) ve urunun kendisi (the stickiness factor) yeterli degildir. Ayni zamanda uygun ortaminda olusmus olmasi gerekir. Yani bundan 5 yil once facebook sadece USA’deki universitelerde kullanilirken bir anda butun dunyaya kapilarini acsaydi su andaki hiziyla emin olun yayilamazdi.

Facebook’un sun anki basarisindaki bir diger faktorde zaten community sitelerinin 1-2 yildir son derece hizla artan bir sekilde ragbet goruyor olmasidir.

 Ya da Puma ayakkabilari insanlarin spor ayakkabiyi sadece spor salonlarinda giydigi bir donemde boyle bir tasarim degisikligine gitseydi yine boyle bir pazarlama ve satis basarisi yakalayamazdi.

Butun bu yukaridaki kosullar goze alindiginda word of mouth stratejisinin kurumsal sirketlerin yapacaklari urun lansmanlarinda yapilabilmesi bana pek mumkun gelmiyor.Cunku WOM’u kullanacaksaniz butun pazarlama stratejinizi bunun ustune kurgulamaniz gerekir.Yoksa hem bir yandan TV’ye cikiyim, biraz outdoorda yeraliyim azicik da WOM yaparim gibi bir pazarlama plani yapilamaz.

O zaman bunlara bakildiginda fikrimuhim sitesi nasil kullanilabilir diye dusunuyorum. Herhalde olsa olsa yukarida sarkastik bir bicimde bahsetmeye calistigim pazarlama plani icerisinde bazi firmalar fikrimuhim’i WOM aktivitelerinin bir bacagi olarak kullanabilirler.

Basarili olurlar mi?

 Zannetmiyorum…

Internet’in gelisimiyle birlikte artik hem tuketicilerin hem de tuketicilere ulasmak icin kullanilan yontemlerin degistigi cok asikar.

Cok klasik bir cumle gibi gelebilir ama gercekten de internet pazarlama ve tuketim ile ilgili varolan bircok seyi degistirdi. Buna ayak uydurabilen yada bu yeni kurallari dikkate alarak is planlarini kuran sirketler cok hizli bir sekilde buyuyorlar.

Turkiye bu acidan henuz daha Amerika’nin gerisinde olsa da bizde cok hizli bir sekilde ilerliyoruz. Bizden konuyla ilgili bir ornek vermek gerekirse:

Eskiden tuketici sikayetleri icin insanlar sirketlerin call centerlarini ararlardi, bazilari gazetelerin tuketici sikayetleri kisimlarina yazilar yazarlardi. Ama artik bunun yerine internetde tuketici sikayetleri icin siteler kurulup buradan firmalarin karsisina cok daha guclu ve etkili bir bicimde cikabiliyorlar.

Bircok firmada buradaki tuketici sikayetlerini takip edip hemen cozebilmek icin aksiyon aliyor. Sikayetvar adli site tuketicilerin toplanip sesini duyarabildikleri ve firmalarin da buradaki geri donus hizina gore degerlendirildigi cok guclu bir komunite sitesi.

Lisa Johsson’in Mind Your X’s and Y’s adli kitabi, yeni nesilin artik farkli ihtiyaclari oldugunu ve bunlari en iyi sekilde karsilayabilen firmalarin one ciktini anlatan cok iyi bir pazarlama kitabi.

Yeni nesile ( burada yeni nesil dedigime bakmayin bu aslinda biziz :)) ulasabilmek icin farkli bir pazarlama yapilmasi gerekiyor

1. Spotlari Tuketiciye Cevirin:

Internet uzerinde artik dagitim ve raf payi gibi kavramlarin onemini yitirmesi sebebiyle herkes kendi niche isteklerine gore birseyler satin almak ve kendini ozel hissetmek istiyor.
Kisisellestirme opsiyonlarinin artmasiyla birlikte herkes kendisini tek ozel musterileriymis gibi hissettiren firmalara karsi kendilerini daha yakin hissediyor.

Buna ornek vermek gerekirse:

Her zaman super kahramanlarin oyuncaklarini yapip satan firmalar vardi ama artik size ozel hatta sizi ozel bir kahraman oyuncagina donusturen firmalar var. Imatoy’da bunu yapmaya calisan internet uzerinden kurulmus bir Amerikan oyuncak sirketi.

2. Nabizlarini Yukseltin:

Artik tuketiciler bu kadar cok secenek ve birbirinin ayni hizmetleri veren firmalar arasinda gercekten kendilerini heyecanlandiracak ve herkese anlatabilecekleri bir deneyim yasatacak firmalarla tanismak istiyorlar.

Herkes hayatinda baska bir iste calismanin nasil bir duygu oldugunu merak eder. Butun kadinlarin neredeyse bir cafe yada kitapevi isletme hayalleri vardir. Yada erkekler icerisinde teknik direktorluk yapmak isteyenlerin sayisi eminim cok yuksektir.

Vocation Vacations adli site belli bir ucret karsiliginda istediginiz iste limitli bir sure (bazi islerde 2-3 gun bazilarinda ise 1-2 hafta ) calismaniza olanak saglayan bir firma. Hayalinizdeki iste birkac gun calisinca belki de hic size gore olmadina karar verebilir yada aradiginiz heyecanin bu olduguna karar verebilirsiniz.

3. Insanlari Birbirine Baglayin:

Bu konuda facebook cilginligindan sonra pek ornek vermeye gerek yok sanirim ?

Aranizda bir komunite sitesine uye olup oradaki profilinin nasil gozuktugune gercek hayattaki gorunusunden bile daha cok onem veren insanlarin sayisi eminim cok fazladir.

4. Tasariminiz siradisi olsun:

Burada da ipod ornegi verilebilir yada tuketicilere bircok farkli cozumler getiren dunyanin en innovative firmasi 3M’i yine burada ornek olarak verebiliriz.

Siz kendi isinizde Apple gibi nefes kesen tasarimlar ortaya cikaramasaniz bile yine de kendi tuketicilerinizin beklentilerinin uzerinde tasarim cozumleri ile (bu cozumler internet siteniz ile ilgili yada magaza icinda bazi degisiklikler olabilir) bunu basarabilirsiniz.

5. Filtrelemenin Disinda Kalin:

Artik insanlar en basitinden tv karsisinda reklam gorduklerinde parmaklarinin ucuyla sizin milyonlarca dolar yatirdiginiz ve tutacagini kesin dusundugunuz bir reklama tamamen kayitsiz kalabiliyorlar.

Yurtdisinda TIVO adindaki dijital video kayit cihazlari ile sevdikleri programlari reklamsiz izleme secenegine bile sahipler yada RSS sayesinde internet sitelerine girmeden istedikleri iceriklere tek bir sayfadan ulasabiliyorlar.

O zaman siz tuketicilere bu filtrelemelerden gecip nasil ulasacaksiniz?

Onunuze her gelen otobus duragini giydirmenin, binalarin dislarini boydan boya boyamanin, izledikleri programlarin altina bant olarak reklamlarinizi sokmanin yada ziyaret ettikleri sitelere bannerlarinizi boydan boya yerlestirmenin basarili sonuclar verecegini mi dusunuyorsunuz?

Insanlar artik herseyin daha hizlandigi, hicbir zaman yeterli vakitlerini olmadiklarini dusundukleri bugunlerde kendilerine ozel urun ve servisler sunan firmalari tercih ediyorlar. O kisitli zamanlarina saygi duyup onlara en uygun urunleri bir onceki tercihlerine bakarak oneren amazon gibi yada onceden MP3 dinlemek isini hem daha kolay hem de daha tarz bir hale getiren Apple gibi firmalari tercih ediyorlar.

Sadece birsey aradiklarinda aradiklari konuya gore urun ve hizmet veren firmalarin reklamlarina dikkat ediyorlar.

6. Yeraltinda Tutun:

Insanlar televizyonlarda,sokaklarda yada radyolarda bangir bangir bagirilan urunleri artik itici buluyorlar.

Tamam belki siz bu medya harcamalarinizin arastirmasini yaptiginizda marka bilinirliginiz yuksek cikiyor ama bunlarin kaci gercekten urunlerize bagli musteriler?

Yeraltindan gizli bir orgut gibi word of mouth yontemiyle yayilma islemini yeni kurulan kucuk firmalar yada internet uzerinden hizmet firmalar yapabilir ancak milyarlarca dolar buyuklugundeki firmalar icin bu pek mumkun degil diye dusuneceksiniz.

Peki, o zaman kisa bir soru sorayim.

Sizce Toyota yeni kurulmus kucuk bir firma midir?

Ya da internet uzerinden urunlerini satan bir kucuk araba ureticisi midir?

Peki Toyota Scion adini hic duydunuz mu? Toyota yeni modelini sadece genclere satabilmek amaciyla butun reklam kampanyasini word of mouth uzerine kurguladi.

Bu arabayi satin almak icin galerilerine gelen musterilerini ana giris kapilarindan degil arka tarafta yeralan onlara ozel bir giristen gerceklestirdi.

Bunun sonunda da cok basarili bir urun lansmani yaptilar.

Merak edenler internet sitesine gidip ne kadar da Toyota’nin o gencler tarafindan sikici ve tekduze olarak bilinan yapisindan uzak bir formatta urun pazarlamasi gerceklestirdigini gorebilirler.

Pazarlamanizi boyle yeraltinda tutmak stratejinizi tamamen Push’dan Pull’a cevirmeniz ve urununuz etrafinda gercekten sagdik marka temsilcileri olusturmaniz gerekiyor.

7. Urununuzu Tuketicilerinizle Birlikte Insa Edin:

Urununuz kurgularken olusturulacak forumlar ve gruplarla duzenli olarak onlarin feedbacklerini alarak ilerleyebilirsiniz.
Insanlarin hic ansiklopedi olusturmak icin bir araya gelebileceklerini bundan 4-5 sene once dusunur muydunuz? Wikipedia tamamen kullanicilari tarafindan yaratilmis olan ve yine onlar tarafindan edit edilen su an dunyanin belki de en cok takip edilen yazili kaynaklarindan biri.

Lord of the Rings filmi yapilirken de yine yapimci firma www.lordoftherings.net adli bir site kurarak buradan film senaryosu ve cizilen eskizler ile ilgili bilgileri fan’larla paylasarak yonetmen Peter Jackson ve Lord of the rings fanatikleri arasinda bir platform ortaya cikardi.
Belki de bu etkilesim yuzunden insanlarin cok sey bekledigi boyle bir yuksek butceli film gelmis gecmis en iyi filmler arasinda yeraldi.

8. Hayata Gecirin:

Markanizla ilgili soz verdiginiz ozellikleri hayata gecirin.Hatta bunu hayata gecirirken soz verdiginizden daha fazlasini tuketicilere verin.

Blue Star Jets firmasi ozel ucak kiraladiginizda size sadece rahat ve komforlu bir ucak tedarik etmiyor. Ayrica ucuslariniz icin dunyaca taninan beslenme uzmani Oz Garcia’nin hazirladigi anti-aging yemeklerinden yerken bir yandan da ozel kisisel bakim elemanlari tarafindan saciniz kesilip,manikur veya pedikurunuz yapilabiliyor. Hatta kirisikliklarinizin arttigini fark ederseniz ucus esnasinda plastik cerrah Paul Lrenc tarafinda botoks bile yapilabiliyor.

Farkindayim yukaridaki ornek biraz ucari ama sizde markanizin haber olmasini ve insanlarin konusmasini istiyorsaniz onlara soz verdiginizden fazlasini vermelisiniz. Sizin ozel ucaginiz dediginizde bu servisleri istege gore saglayabilirseniz gercekten ozel bir ucak sirketi olmus olursunuz.

Yoksa kasmir yastiklar yada DVD playerlar ile rakiplerinizin onune gecmeniz pek mumkun olamaz.

9. Urununuzu Icsellestirin:

Bu madde daha cok non-profit orgutler icin yada bazi ozel urunler icin verilebilir. Burada icsellestirmekten kastim urun veya servisinizin insanlarin ruhani duygularina da hizmet etmesi ve kendilerini iyi hissetmelerini saglamak demek.

Mesela Dubai’li bir start-up firmasi olan Ilkone Tel adli cep telefonu ureticisi Islami kesim icin bir telefon gelistirdi. Ilkone i800 adi verilen cep telefonu icindeki yazilimlar sayesinde Hicri takvimi gosterebiliyor, size kible’nin yonunu gosteriyor ve yaklasik 5.000 sehir icin ezan saatlerini bildirebiliyor.

Ben her ne kadar ilgi duymasam da Turkiye’de muhafazakar kesimin de giderek artmasini da gozonunde bulundurursak boyle bir cep telefonunun iyi bir pazarlama stratejisi ile basariya ulasabilecegini dusunuyorum. Kendi isini kurmaya dusunenler icin degisik bir baslangic olabilir ?

10. Geri Verin:

Startuplarin degil ama milyon hatta milyarlarca dolarlik firmalarin icinde bulunduklari topluma karsi sosyal sorumluluklari var ve bu firmalar cesitli projeler altinda tuketicilerinden kazandiklari paranin bir kimsini topluma vererek kendilerini tercih eden insanlara da tercihleri icin bir sebep daha vermis olurlar.

Freerice adli site bence hem siteye giren insanlari sozel olarak egiten hem de bu arada baska insanlara da bunun yardim olarak donmesini saglayan basarili bir sosyal yardim paylasim platformu. Umarim bu tarz bir platformu birgun Turkiye’de de goruruz.

Yukarida yazmis oldugum yeni 10 tuketici ozelligi yada stratejisinin hepsini bir firmanin uygulamasi pek mumkun degil. Ama her firma kendi bulundugu sektore ve rekabete bagli olarak buradan bazi maddeleri secerek kendini ciddi olcude farklilastirabilir diye dusunuyorum.

Sizin de bunlara eklemek istediginiz maddeler varsa duymak isterim…