Word of mouth ile viral marketing arasindaki fark nedir?
Dunyaca unlu pazarlama gurusu Seth Godin ikisi arasindaki farki soyle anlatiyor:
‘Word of Mouth’da tuketici kullandigi iyi ya da kotu bir urunu veya servisi 5-10 kisiye anlatir ve konu orada kapanir. Mesela ben bir havayolu sirketinin ucagina binerim ve oturdugum koltuktaki emniyet kemeri calismiyordur (basima gelmis bir olay) arkadaslarima anlatirim ve butun proses beni anlattigim arkadaslarimin sayisi kadardir.
Viral Marketing’de ise ben yine bir urunu ya da servisi 5-10 arkadasima anlatirim onlar da 5-10 arkadaslarina anlatirlar boylece bu fikir eksponansiyel bir sekilde buyuyerek onceden tahmin edilemez pazarlara ulasir. Her ornekte oldugu gibi burada da facebook’u verebiliriz ya da Google’un kendisi de buna cok iyi bir ornektir.
Bu durumda aslinda bizim hep pazarlamada kullandigimiz WOM terimi burada Viral Pazarlamayi anlatiyor. Yani aslinda viral pazarlamayi kastediyoruz ancak Word of Mouth terimi kullaniyoruz.
Benim acimdan bu tarz bir WOM tanimindaki WOM’un ustune pazarlama plani kurulacak bir yani yoktur. Buradaki WOM aslinda daha cok musteri memnuniyeti ile alakali bir konudur. Yani verdiginiz servis yada urun tuketicinin beklentisinin ustundeyse pozitif altinda ise negatif WOM’a markaniz maruz kalir.
Peki pazarlamacilarin surekli olarak WOM diyerek ama aslinda viral pazarlamayi kastedederek kurduklari planlar nedir?
Bunlar gercekten gerceklesebilecek planlar midir?
Bir grup opinion leader’a urununuzu tanitip, sevdirerek gercekten viral yani bulasici bir fikir olusturabilir misiniz?
Duncan Watts Fast Company‘de yayinlanan bir yazida viral pazarlamanin malesef bu kadar kolay yapilamayacagini anlatiyor. Tabi ki pazarlama cogu zaman somut gerceklere dayanan bir bilim olmadigi icin kisiden kisiye bu yorum degisebilir.
Burada daha detayli bir sekilde Watts’in konu ile ilgili fikirlerini ve karsi tarafin yani Viral Pazarlamanin planlanabilecegini dusunen pazarlamacilarin fikirlerini de bu makale de bulabilirsiniz.
Benim konuyla ilgili fikrim ise Viral pazarlama birkac opinion leader’a ulasmak ile gerceklestirilebilecek kadar kolay bir pazarlama aktivitesi degildir. Bazi urunlerde viral pazarlamayi asla kullanamazsiniz, mesela Toyota yeni Corolla 2008 modelini hadi viral pazarlayalim derse yillik satislarini revize etmeleri gerekir.
Viral pazarlamada bence opinion leader’lar sadece sizin fikriniz zaten viral bir fikir ise bunun gerceklesmesini hizlandirirlar yoksa isterseniz tamamen planlarinizdan onlari cikartsaniz da yine de cok birsey kaybetmezsiniz.
Bir urun ya da fikrin viral olabilmesi icin herseyden once fikrin kendisini ve fikrin yayilacagi pazarin buna uygun olmasi gerekir. Yoksa yapacaginiz o fancy pazarlama taktikleri ile bir seyi viral hale getiremezsiniz.
Nuri Alco bir anda butun duvarlara bir pazarlama aktivitesi sonunda yerlesmedi. Ayni yontemi simdi bir urun lansmaninda denemek isteseniz eminim cok kotu cuvallarsiniz.
Kisaca bir urun cikartip sonra bunu viral pazarlasak mi diye dusunmektense urununuzun boyle bir pazarlama sekline uygun olup olmadigini oncelikle inceleyin derim. Aksi halde kursunlarinizi bosuna harcarsiniz…
Word of mouth adi verilen pazarlama aktivitesi aslinda fikirlerin veya urunlerin bir anda salgin gibi yayilmasini anlatan bir terim.
Bir fikrin boyle yayilabilmesi icin herseyden once fikrin yada urunun ingilizce tabiriyle sticky olmasi gerekir. Yani insanlarin bu fikri icsellestirmesi gerekir ve icsellestirmeleri icin de bir yada birden fazla sebepleri olmasi gerekir.
Aslinda Malcolm Gladwell bununla ilgili ”The Tipping Point” adli kitabinda bir fikrin salgin gibi bir anda yayilabilmesi icin 3 ozelligi olmasi gerektigini vurgular:
1. Law of the few ( Azlarin kanunu)
Law of the few burada aslinda bir grup insani tanimliyor ki biz bu insanlara pazarlama tabiri olarak opinion leaderlar diyebiliriz. Yani etraflarindaki insanlar tarafindan rol model olarak alinan ve oyle olmaya calisilan kisilerdir bunlar.
Bir urunu yada servisi begendikleri ve ayni zamanda (burasi cok onemli :)) cok az kisi kullandigi icin ve bu urunu kendilerine ozel ve onlari farklilastiran birsey olarak dusunurler.
Hatirlarsiniz belki bundan 5-6 sene once puma ayakkabilar birden bire cok populer olmuslardi. Tabii bunun arkasindaki sebeplerden biri de Puma’nin bir designer ile calismaya baslamis olmasiydi. Ama esas sebep bu tasarim degisikliginden sonra bir grup opinion leader’in Puma’yi heryerde giymeye baslamalari ve sonra onlari takip eden insanlarin bir cig gibi artmasiydi.
2. The Stickiness Factor (Yukarida da biraz bahsettigim konu hadi buna yapisma faktoru diyelim 
)
Burada Malcolm’un kitabindan bir alinti yapmak istiyorum:
”In epidemics (word of mouth yerine genelde kitapta bu kelimeyi kullaniyor) , the messenger matters: messengers are what make something spread.But the content of the message matters too.”
Yani facebook’un bu kadar hizli yayilmasinin sebebi herkesin kullaniyor olmasinin otesinde facebook sitesinin arkasindaki tasarim ve yazilimin da son derece user friendly ve simple olmasiydi.
Ayni Puma’da oldugu gibi o insanlarin bu ayakkabilari giymelerinin sebebi gercektende tasarimlarinin degisip son derece trendy ve farkli bir spor ayakkabi haline gelmeleriydi.
3. The Power of Context (Icerigin gucu)
Power of context’ten kasit ise birseyin yayilabilmesi icin sadece bir grup insan (the law of few) ve urunun kendisi (the stickiness factor) yeterli degildir. Ayni zamanda uygun ortaminda olusmus olmasi gerekir. Yani bundan 5 yil once facebook sadece USA’deki universitelerde kullanilirken bir anda butun dunyaya kapilarini acsaydi su andaki hiziyla emin olun yayilamazdi.
Facebook’un sun anki basarisindaki bir diger faktorde zaten community sitelerinin 1-2 yildir son derece hizla artan bir sekilde ragbet goruyor olmasidir.
Ya da Puma ayakkabilari insanlarin spor ayakkabiyi sadece spor salonlarinda giydigi bir donemde boyle bir tasarim degisikligine gitseydi yine boyle bir pazarlama ve satis basarisi yakalayamazdi.
Butun bu yukaridaki kosullar goze alindiginda word of mouth stratejisinin kurumsal sirketlerin yapacaklari urun lansmanlarinda yapilabilmesi bana pek mumkun gelmiyor.Cunku WOM’u kullanacaksaniz butun pazarlama stratejinizi bunun ustune kurgulamaniz gerekir.Yoksa hem bir yandan TV’ye cikiyim, biraz outdoorda yeraliyim azicik da WOM yaparim gibi bir pazarlama plani yapilamaz.
O zaman bunlara bakildiginda fikrimuhim sitesi nasil kullanilabilir diye dusunuyorum. Herhalde olsa olsa yukarida sarkastik bir bicimde bahsetmeye calistigim pazarlama plani icerisinde bazi firmalar fikrimuhim’i WOM aktivitelerinin bir bacagi olarak kullanabilirler.
Basarili olurlar mi?
Zannetmiyorum…