Entries Tagged 'Pazarlama' ↓

Long Tail kitabinin yazari Chris Anderson’un advertising age’deki makalesinde dedigi gibi artik freeconomics zamani J

Makalede kisaca artik yeni pazarlamada bedavanin (free) 3 farkli sekilde verilebilecegi yaziliyor.

Information wants to be free, but some information wants to be expensive J

Commodity olarak kabul edilecek bilgileri bedava verin ama uzmanlik gerektiren alanlardaki bilgi icin de fiyatlandirmanizi buna gore yapin.

Eger Turkcell gercekten de Turkcell’in tavugundaki gibi kullanicilarini fatura tutarlarini bu kadar dusunuyorsa neden onlarin aylik faturalarinda ani yukselmeler oldugunda kisa bir mesaj ile onlari uyarmiyor.

Hatta bunu bir servis olarak bile saglayabilirler eger isterlerse…

Ne demek istedigimi daha net anlatiyim:

Benim aylik ortalama Turkcell faturam 120-150 YTL arasi iken bu ay cokca is sebebi ile cep telefonumu kullanmamdan dolayi faturam 400YTL geldi.

Turkcell fatura tutarim 200YTL’yi gectiginde beni her zaman gereksiz yere rahatsiz ettigi gibi yine kisa bir mesaj ile rahatsiz etse ve “Zafer Bey henuz daha fatura kesiminize 12 gun olmasina ragmen 200YTL’lik konusma gerceklestirdiginizi fark ettik.Umariz hersey sizin icin yolunda gidiyordur ve bundan soraki aylarda da hep boyle hossohbet olursunuz” deseydi ben de ne oluyor diye bir faturami incelerdim. Hatta mesaji cok begenip eminim arkadaslarima da bahseder Turkcell’in beni bu konuda uyardigindan bahsederdim.

Oysa simdi bir an hattimi degistirmeyi bile dusundum bu kadar cok fatura gelince insan kendini kaziklanmis gibi hissediyor. Neyseki diger GSM firmalarimizin internet sitelerinde yeni uye olmak isteyen insanlara kolaylik olsun diye yapilmis bir sayfa olmadigi icin hattimi bir saatlik bir cebellesmeden sonra yine Turkcell’de tutmaya karar verdim. Sanirim Vodafone yeni kullanici pesinde degil yoksa bu kadar basarisiz bir internet siteleri olmazdi

Bu sadece Turkcell diger GSM firmalarinin da atladigi bir konu. Bukadar guclu CRM datalari olmalarina ragmen bunu cogunlukla kendileri icin kullaniyorlar ara sira gercekten tuketiciler icin bazi programlar gerceklestirdiklerini dusunuyorum.

Heroes of China’yi izlerken ilk baslarda akrobatlarin yaptiklari hareketler gercekten sizi etkiliyor ama yarim saat sonra yapilan hareketleri o kadar kaniksiyorsunuz ki bir yerden sonra caniniz sikilmaya basliyor.

Gosterinin bir yerinde akrobatlardan birinin tirmanacagi bir ipte sorun cikinca, insanlar bir anda yeniden hemen gosteriye fokus oldular hatta daha sonra sovun o kismi cok heyecanli olmamasina ragmen akrobatin ip sorununu kendi kendine cozmeye calismasindan dolayi salonda bayagi bir alkis koptu.

Insanlara  bir servis ya da urunu saglarken eger beklediklerinin ustunde bir hizmet saglayabilirseniz o zaman gercekten basarili oluyorsunuz.

Heroes of China’da da zaten akrobatlarin yapacaklari hareketleri asagi yukari tahmin edebiliyorsunuz, gosterinin baslarini sizde herkes gibi heyecanla izleseniz de biryerde sorun cikip sahnedekiler o sorunu halledip ilerlediklerinde siz daha da etkileniyorsunuz. Hele de bu sorun insan hayatini bile kotu yonde etkileyecek bir sorunsa.

Benimde aklima gosteriyi izlerken ilusyonistlerin gerceklestirdigi ve sanki kendilerinin ya da sahneden birilerinin hayatini tehlikeye atiyormus izlenimi veren gosterileri geldi.Bence bu tarz birkac sovu Heroes of China icerisine ustaca koyabilmis olsalardi bence cok daha basarili bir gosteri olurdu. Cunku oraya gelen herkesin beklentisi sasirmak ve heyecanlanmak.

Bir anda gosteri esnasinda ters giden (ya da sizin oyle sandiginiz) bir seyin ustalikla halledilmesi ve o esnada sahnenin kucuk bir tiyatro haline getirilmesi bence herkesin adrenalini artt?r?r.

Aslinda bahsedecegim konunun tam olarak karsiligi bu degil.

Kastettigim kelime, turkce karsiligini bulamadigim ”tagline”lar. Yani markayi tanimlayan o tek vurucu ve zihinlere kazinan cumle.

Tagline’lara birkac ornek vermek gerekirse:

Nike - Just Do It

Apple - Think Different

Viagra - Let the Dance Begin

BMW - The Ultimate Driving Machine

DeBeers - A Diamond is Forever

Toshiba - Don’t Copy.Lead

Markanin konumlandirilmasi ve ifade ettikleri ile ilgili bir cumle ne kadar da etkili olabiliyor degil mi? Ayrica markanin vizyonu hakkinda da cok kesin ve net bilgiler iceriyor.

Tabii siz butun iletisim kampanyanizi ve urunlerinizi bu tek cumleye gore gelistirebilirseniz.

Fritolay’in ofis 3-5 urunun lansmani hem televizyonda hem de sahada yani market içinde basarili bir biçimde uygulanmis.

Urunun butun iletisim stratejisine baktiginizda oncelikle calisanlarin ogleden sonra acliklarini gidermek üzere konumlandirildigini  ve urun ozelligi olarak da yagsiz bir urun oldugu bilgisini veriyorlar.Burada tabii sosyallesmek ve ise ara vermek gibi tuketici ihtiyaclarininda altini cizmisler.

Dolayisiyla butun bu pazarlama aktiviteleri urunu denemenize sebep oluyor, nitekim ben de oyle yaptim ve gidip bir paket ofis 3-5 aldim.

Zaten paket ve tasarim direkt olarak alip ise goturup cekmecenizde saklamaniza musait bir urun. Urun konumlandirmasi acisindan bence çok basarili bir paket tasarimi ve marka iletisimi olmus.

Urunun tadi da guzel ancak ciddi bir sorunu var, o da çok yagli bir urun. Yani daha net bir bicimde boyle ifade edebilirim: Urunden 7-8 tane yedikten sonra bile muhakkak gidip elinizi yikamaniz gerekli yoksa klavyeniz bastan asagi yag icinde kalabilir.

Sonuc olarak benim bu urunden en buyuk beklentim yagli olmamasi ve acligimi gidermesiydi. Benim Doritos, Patos gibi cipsleri yemememin sebebi de zaten bu urunlerin de çok yagli olmasiydi.

Peki en temel karasteristik ozelligini gerçekletiremeyen bir urunun satislari basarili olabilir mi?

Bence lansman sirasinda harcanan paralarin etkisi gectikten sonra bunu gorebilecegiz.

Urun iceriginden dolayi hedeflemeye calistigi ofis calisanlarini degil bildigimiz cips tuketicilerini kendine cekecektir. 

Frito-Lay belki istedikleri satisi bu üründe yakalayabilecekler ama ya rakiplerin yada kendi cipslerinin satislarindan calacaklar gibi geliyor bana.

Futbolla ilgili biri olarak her zaman bir futbolcunun nasil ikon haline geldigi ilgimi cekmistir. Aslinda unlu ve basarili bir futbolcu olmanin dogasini incelerseniz pazarlamadaki bircok kuralin burada da etkili oldunu gorebilirsiniz.

1. Urununuzun en az bir competitive advantage’i olmalidir. Rafta yada zihinlerde diger urunlerle yan yana geldiginde bir sekilde one cikabilmesi gerekir.

Bu Apple’da tasarim ve kullanim kolayligi, Kumon’da yeni olusturulan basarili ogrenme sistemi yada Wal-Mart’taki fiyat avantaji olabilir.

Aynisi futbolcular icin de gecerli ya Romario gibi son vuruslarda cok becerikli ya Koeman gibi serbest vuruslarda etkili yada Beckham gibi asistlerde bir numara olmaniz gerekir.

2. Urununuz iyiyse geriye onu pazarlamak kaliyor. Burada Apple’i, Kumon’u yada diger firmalarin pazarlama stratejilerine uzun uzadiya girmeyecegim.

Futbolcularda pazarlama nasil olabilir?

Mesela bence son yillarda cokca ihmal edilen ama bircok eski futbolcunun kendisiyle ozdeslesmis sirt numaralari. Artik neredeyse hicbir futbolcu bunun dikkat etmiyor. Herkes cift haneli dogdugu yerin yada kendisin icin birsey ifade eden ama taraftarlar (yani tuketiciler) icin hicbirsey ifade etmeye sirt numaralarini seciyorlar.

Eskiden 10 numara dediginizde Maradona, Hagi hemen akillara gelirdi yada Eric Cantona ve Figo denince akla 7 numarali forma gelirdi. Roberto Carlos 3 numara ve sol bek terimleri ile ozdeslemis bir isim mesela.
Futbocular baska ne yapabilirler?

Kendisini pazarlamak icin bir tarz yaratabilir ve bunu hem gunluk hayatinda hem de futbol stiline yansitir.
Eric Cantona, futbol oynarken yakalarini kaldirarak bircok futbolcunun ve genc taraftarlarin kendisini ornek almasini sagladi. Yakalarini yukari kaldirmasi onun hircin kisiliginin de bir disavurumu gibidir.

Hagi hem saha icinde hem de saha disinda kendi takim arkadaslarinda hakeme, hatta kendi teknik direktorune kadar (Mircea Lucescu) hepsine hukmetmeye calismasi ve liderligi ile one cikan bir futbolcu.

Beckham yine hem saha ici hem de disinda yakisikliligini, sac stilini ve giyim tarzini bir marka haline getirmis bir futbol idolu.

Peki Turkiye’de boyle sayabilecegimiz markalasmis isimler var mi? Belki eskiden Sergen, Aykut, Metin Oktaylari sayabilirdik.

Ama artik Hasan Sas yada Ibrahim Uzulmez diyince kimin aklinda hos bir futbol ikonu olusuyor.

Bence milyonlarca degerleri olan futbolcularin ciddi ciddi stratejik olarak kendi markalarini sistemli bir sekilde belki disaridan yardim alarak olusturmalari gerekiyor.

Hic bir fikrim yok, neredeyse butun sunumlarimda kendim bile anlatirken sikilmisimdir.

Nasil iyi sunum yapilabilecegi ile ilgili size presentation zen‘i onerebilirim.

Birkac tane de cok basarili slide ornegi gostermek isterim.Keske ben de boyle slide’lar yapabilseydim, konusmama hic gerek kalmazdi

Insanlarin online mecrada neler yaptigini senelere gore gosteren bir grafik:

Amerikadaki internet kullanicilarinin hangi yas araliginda ne yaptiklarini gruplayan bir grafik: 

,

Word of mouth adi verilen pazarlama aktivitesi aslinda fikirlerin veya urunlerin bir anda salgin gibi yayilmasini anlatan bir terim.

Bir fikrin boyle yayilabilmesi icin herseyden once fikrin yada urunun ingilizce tabiriyle sticky olmasi gerekir. Yani insanlarin bu fikri icsellestirmesi gerekir ve icsellestirmeleri icin de bir yada birden fazla sebepleri olmasi gerekir.

Aslinda Malcolm Gladwell bununla ilgili ”The Tipping Point” adli kitabinda bir fikrin salgin gibi bir anda yayilabilmesi icin 3 ozelligi olmasi gerektigini vurgular:

1. Law of the few ( Azlarin kanunu)

Law of the few burada aslinda bir grup insani tanimliyor ki biz bu insanlara pazarlama tabiri olarak opinion leaderlar diyebiliriz. Yani etraflarindaki insanlar tarafindan rol model olarak alinan ve oyle olmaya calisilan kisilerdir bunlar.

Bir urunu yada servisi begendikleri ve ayni zamanda (burasi cok onemli :)) cok az kisi kullandigi icin ve bu urunu kendilerine ozel ve onlari farklilastiran birsey olarak dusunurler.

Hatirlarsiniz belki bundan 5-6 sene once puma ayakkabilar birden bire cok populer olmuslardi. Tabii bunun arkasindaki sebeplerden biri  de Puma’nin bir designer ile calismaya baslamis olmasiydi. Ama esas sebep bu tasarim degisikliginden sonra bir grup opinion leader’in Puma’yi heryerde giymeye baslamalari ve sonra onlari takip eden insanlarin bir cig gibi artmasiydi.

2. The Stickiness Factor (Yukarida da biraz bahsettigim konu hadi buna yapisma faktoru diyelim )

 Burada Malcolm’un kitabindan bir alinti yapmak istiyorum:

”In epidemics (word of mouth yerine genelde kitapta bu kelimeyi kullaniyor) , the messenger matters: messengers are what make something spread.But the content of the message matters too.”

Yani facebook’un bu kadar hizli yayilmasinin sebebi herkesin kullaniyor olmasinin otesinde facebook sitesinin arkasindaki tasarim ve yazilimin da son derece user friendly ve simple olmasiydi.

Ayni Puma’da oldugu gibi o insanlarin bu ayakkabilari giymelerinin sebebi gercektende tasarimlarinin degisip son derece trendy ve farkli bir spor ayakkabi haline gelmeleriydi.

3. The Power of Context (Icerigin gucu) 

Power of context’ten kasit ise birseyin yayilabilmesi icin sadece bir grup insan (the law of few) ve urunun kendisi (the stickiness factor) yeterli degildir. Ayni zamanda uygun ortaminda olusmus olmasi gerekir. Yani bundan 5 yil once facebook sadece USA’deki universitelerde kullanilirken bir anda butun dunyaya kapilarini acsaydi su andaki hiziyla emin olun yayilamazdi.

Facebook’un sun anki basarisindaki bir diger faktorde zaten community sitelerinin 1-2 yildir son derece hizla artan bir sekilde ragbet goruyor olmasidir.

 Ya da Puma ayakkabilari insanlarin spor ayakkabiyi sadece spor salonlarinda giydigi bir donemde boyle bir tasarim degisikligine gitseydi yine boyle bir pazarlama ve satis basarisi yakalayamazdi.

Butun bu yukaridaki kosullar goze alindiginda word of mouth stratejisinin kurumsal sirketlerin yapacaklari urun lansmanlarinda yapilabilmesi bana pek mumkun gelmiyor.Cunku WOM’u kullanacaksaniz butun pazarlama stratejinizi bunun ustune kurgulamaniz gerekir.Yoksa hem bir yandan TV’ye cikiyim, biraz outdoorda yeraliyim azicik da WOM yaparim gibi bir pazarlama plani yapilamaz.

O zaman bunlara bakildiginda fikrimuhim sitesi nasil kullanilabilir diye dusunuyorum. Herhalde olsa olsa yukarida sarkastik bir bicimde bahsetmeye calistigim pazarlama plani icerisinde bazi firmalar fikrimuhim’i WOM aktivitelerinin bir bacagi olarak kullanabilirler.

Basarili olurlar mi?

 Zannetmiyorum…

Her zaman sifirdan birseyler ortaya cikarmak, kimsenin hayal bile etmedigini gerceklestirmek degildir.

Yaraticilik neredeyse her zaman mevcut bir urun veya servisle ilgili degisiklikler veya gelistirmeler, ayni zamanda baska basarili fikirleri kendi dusuncenize adapte etmektir.

 O hep soylenen ilham perisinin degnegiyle pek ilgisi yoktur.

Mesela Orta cagda insanlar zirh kusanip savasa giderken, onlari tasiyan atlara da zirh yapilmasidir yaraticilik yada yahoo’dan insanlar zaten arama yapabilirken para ile yerlestirilen arama sonuclarinin ortadan kaldirilip google gibi bir devin ortaya cikmasidir.

Insanlar internetden zaten alisveris yaparlarken, bari birbirlerine de birseyler satabilsinler demektir yaraticilik.

Bunlari dusunen insanlar google’i, ebay’i, facebook’u ve boyle yuzlercesini kurmuslardir.

Bizden de bir ornek verelim, 40 yillik evlerinin onu boyali direk‘i ispanyol ezgileri ile yorumlayip sonra youtube’dan milyonlara ulasmaktir yaraticilik.

Bravo Gurman kardeslere…

Pazarlama departmanlari yeni bir urun ortaya cikaracaklari zaman muhakkak bunun hakkinda tuketicilerin gorusunu almak isterler.

Buraya kadar yanlis birsey yok, ancak tuketicilerin fikirlerini gidip fokus gruplar ile alirlar ki iste burada sorun yasamaya baslariz.

Neden sorun yasariz kisaca anlatiyim.Fokus gruplar genelde cikartacaginiz urunun hedef kitlesinden 10 kisinin bir odada bulundugu ve bir moderator tarafindan cesitli sorularla urun veya servisinizin masaya yatirildigi gruplardir.

Fokus gruplara katilan kisiler genelde bundan once muhakkak birkac fokus gruba daha katilmislardir dolayisiyla neden orada olduklarini, o camin arkasinda kendilerini izleyen birileri oldugunu bilirler ve genelde buna gore konusurlar.

Hadi bu negatif yanlarini kenara birakalim bir fokus gruptaki insanlarin hepsinin ilk kez oraya geldiklerini ve urununuz hakkinda kendi fikirlerin beyan edeceklerini varsayalim.

Sizce verecekleri yorumlar urununuz hakkinda ne kadar cok sey ifade edebilir? Butun satinalim kararlari her zaman aciklanabilen sebepler uzerine mi yapiliyor da biz bu insanlarda neden bizi tercih ettikleri yada etmedikleri uzerine fikir aliyoruz.

Amerika’da fokus gruplarla ilgil soyle bir arastirma yapilmis:

Bir grup insan odaya toplanmis ve onlerine 2 grup resim konulmus.1. grupta son derece artistik ama icinde soyut ogelerde iceren ornek vermek gerekirse Salvador Dali’nin resimleri gibi cok basarili resimler konulmus, diger gruba ise kucuk bir cocugun ucurtma ucururken ki cizilmis basit ve ucurtma ucuran cocuk imgesinden baska birsey ifade etmeyen resimler konulmus.

Daha sonra insanlar 2 gruba ayirilmis, 1, gruptaki insanlara hangi resimleri begendiklerini soyleyip odadan cikmalari istenmis,  neredeyse hepsi Salvador Dali tarzi resimleri secmisler.

Sonra gelen insanlardan ise resmi sectikten sonra neden bu resmi sectiklerine dair bir aciklama yapmalari istenmis. Neredeyse herkes ucurtmali resmi secmis, aciklama olarak da ben kucukken de ucurtma ucururdum bu resim bana kucuklugumu hatirlatti bence cok guzel bir resim cevabini vermisler.

Tercihlerini rasyonalize etmeleri istendiginde insanlar daha rahat aciklayabilecekleri basit resimleri secmisler. Cunku oteki taraftaki resimler onlari bilincaltina sesleniyor ve neden o resimleri tercih ettiklerini soylemeleri zorlasiyor.

Peki, gunluk alisveris icerisinde insanlar satinalim kararlarini verirlerken surekli sebep mi bildiriyorlar? Ister bu yuzden fokus gruptan cok basarili cikan fikirler, piyasaya indiginde bir anda yok olabiliyorlar.

Zaten buyuk sirketlerde fokus gruplar cogunlukla internal marketing icin kullaniliyor. Biz fokus gruba bu urunu soktuk ve tuketicelerin yaklasimi bu urune cok pozitif dendiginde, kimse kolay kolay buna karsi cikmiyor.

Fokus gruplar buyuk sirketlerin arastirma butcelerinde yeralan en gereksiz harcama kalemlerinden biri bence.